La publicidad postpandémica

Escrito por 300kilos el

¿Te comunicas igual ahora que hace tan solo año y medio? Los últimos meses han sacudido la vida tal y como la conocíamos, y nuestras rutinas han cambiado tanto que la probabilidad de que respondas que sí es extremadamente baja. ¡Por no decir inexistente!

A las marcas les ha pasado lo mismo: de la noche a la mañana sus mensajes se quedaron obsoletos, y han tenido que revisar manuales e identidades corporativas para ver quiénes son en este mundo post-pandémico.

Y por supuesto, lo han hecho a la carrera, porque las consecuencias de una pandemia ni se conocen, ni se planifican, ni se pueden anticipar. Pero no a todos les ha pillado tan por sorpresa: algunas compañías ya habían hecho este trabajo previo, y fueron capaces de adaptarse a esta compleja situación con más seguridad ¡y con más éxito!

¿Cómo lo han hecho? La respuesta a esta pregunta está fragmentada en tres hitos que han condicionado tanto la comunicación y el marketing como nuestras vidas

HITO 1: El confinamiento: ¿Callar o seguir comunicando?

Cuando de la noche a la mañana se decretó el Estado de Alarma y el confinamiento domiciliario, hubo que tomar decisiones rápidas. La más importante era responder a esta pregunta: ¿Es todavía pertinente nuestra publicidad?

Los anuncios que aludían a la vida en el exterior, tan comunes ante la proximidad de la primavera, dejaron de tener sentido. Los que hablaban de juntarse con los amigos, de desplazarse a la oficina y de ir a los bares o restaurantes, también. Sin saber cuánto tiempo duraría la situación (y sin la posibilidad de realizar nuevos rodajes) muchas compañías optaron por echar el freno de mano y paralizar sus campañas… al menos temporalmente.

Las más ágiles fueron las que vieron el potencial comunicativo y fueron capaz de trasladar su mensaje a una nueva situación. ¿Qué tenían en común estas empresas? Un profundo conocimiento de su público objetivo que les dio la clave emocional para acompañarlo durante este momento de miedo, incertidumbre y debilidad.

Podías pensar que todas ellas juegan con la ventaja de ser grandes empresas con presupuestos millonarios, capaces de descartar y aprobar presupuestos para campañas publicitarias como quién sale a aplaudir al balcón a las 20.00… pero no. Sin presupuesto alguno y con recursos muy reducidos, multitud de pequeños negocios fueron capaces de conectar con sus públicos a través de las redes sociales, ofreciendo actividades y servicios de forma gratuita, manteniendo el ánimo y aportando un toque de empatía extra a su comunicación.

Fue un éxito rotundo.

 

HITO 2: La desescalada: Entre el optimismo y la realidad

Con la llegada del verano, comenzaron tímidamente a florecer las medidas de la desescalada. Cualquier avance era recibido como el premio gordo de la Lotería de Navidad. Nunca antes habíamos tenido tantas ganas de pisar la calle. Había mucha precaución, mucho miedo a regresar a la situación de confinamiento previo… pero la alegría se notaba en las caras de la gente incluso con la mascarilla de por medio.

Y la publicidad, por supuesto, se hizo eco de esto. El optimismo lo inundó todo, acompañado por todo tipo de claims del tipo te-lo-mereces, porque la verdad es que nos lo merecíamos. No vamos a negarlo.

La felicidad sin embargo, duró poco. Los datos de contagios e incidencia acumulada volvieron a subir a las pocas semanas de haber tocado fondo, y la prudencia se instaló en nuestras vidas. Aprendimos sobre olas, sobre cierres perimetrales, sobre distancias y contagios.

Mientras un perfil de marcas se asentó en ese primer sentimiento de apertura, otras (más cuidadoras, más protectoras) se decantaron por enfatizar en la importancia de hacerlo bien “ahora” para poder seguir disfrutando más adelante. ¿Cuál tenía razón? Aquella que consiguió que su público objetivo viese la campaña e interiorizase el mensaje como propio.

 

HITO 3: La nueva normalidad: ¿Qué hemos aprendido de todo esto?

¿Recuerdas cómo al principio de la pandemia solíamos oír eso de “saldremos mejores de esta”? Pues en publicidad ha sucedido algo así: hemos salido mejores profesionales. Los publicistas y marketinianos de todo tipo de agencias hemos comprendido ¡por fin! la importancia de trabajar correctamente el target-persona de nuestros clientes, y lo relevante que puede resultar conocerlos y estudiarlos a la hora de crear nuestros mensajes.

Por otro lado, muchas marcas han entendido que la comunicación, el marketing y la publicidad gira en torno a la emoción, y debe acompañar a sus clientes o usuarios en las situaciones a las que se enfrenta a diario. No solo es una técnica de venta, también es fidelización, sentido de pertenencia y recuerdo.

¿A dónde nos llevará esto? Nuestra predicción es que se mantendrá una tendencia que ya veníamos percibiendo previa a la pandemia: una alta segmentación y personalización de las campañas. La diferencia radicará en que las marcas no solo elegirán realizar campañas basadas en la oportunidad sino que la emoción será la palabra que marcará el contenido publicitario y el marketing de los próximos meses… y los próximos años.

Estamos deseando crearlo.